杨军
对于主流新闻媒体而言，传播力和引导力是其工作方式和途径，是一切工作的起点，而影响力和公信力则是其最终成果，这些因素相互交织、相互作用，形成了融媒体时代的新闻工作体系。新闻舆论“四力”作为一个有机整体，相互联系、相互促进，这四个目标的作用，是衡量新闻舆论效果的重要标志。作为主流新闻媒体，如何通过运用多种手段提升新闻宣传能力、营造良好社会氛围、凝聚全社会力量，是值得深思的问题，也是传统新闻媒体面临的全新挑战，因此，提升新闻舆论“四力”成为了媒体融合发展的主要工作方向。
一、“四力”问题有关内容
（一）新媒体时代下的“传播力”。新闻信息的传播能力体现在其所包含的信息量、传播速度以及对社会产生的影响效果等方面，这些方面共同构成了其对社会产生的影响力。传播力不仅取决于媒介自身，还受外部环境的影响和制约。随着新媒体时代的到来，网络的影响力不断扩大，其传播效应也不仅仅是自我评估的结果，而是受到市场第三方的综合评估。从这个角度出发，我们就能看到媒体的传播力越来越重要。各级主流媒体在各大门户网站中所获得的收视率、点击量以及“粉丝”量等，均可视为媒体传播力的显著体现。
（二）新媒体时代下的“引导力”。新闻媒体所具备的引导力，是在遵循传播规律的前提下，形成主导舆论意见流的一种引导能力，用以引导社会信息的传播。随着互联网技术和信息技术的不断发展，人们对各种新闻事件有着更加强烈的关注欲望，这使得传统媒体面临着巨大的挑战。对于主流媒体而言，社会舆论是维系社会秩序的重要支柱。各种新兴媒体应运而生，对人们获取信息产生了巨大的影响力，一旦网络上传播了一些舆论，它们在广大民众中的影响力往往呈现出一种单方面的倾向。这种情况下，主流媒体如果不能及时有效地对公众进行宣传引导工作，势必会导致人们对新闻事件产生负面认知，进而影响整个舆论的走向。为了应对好这一局面，新闻媒体必须具备独特的价值观和意识形态，随着其知名度和权威性的提高，其引导力也会随之增强，从而更好地影响到受众对社会事件发展方向的认可程度。
（三）新媒体时代下的“影响力”。主流媒体的影响力不仅在于其引发社会舆论共鸣的能力，更在于其对信息传播所产生的深远影响。新闻舆论是公众获取外界资讯的主要渠道之一，也是引导受众树立正确价值观念的重要载体。因此，为了提升新闻舆论的影响力，必须从多个角度入手，包括但不限于加强宣传、提高信息质量、加强舆论引导等方面的工作。其中，新闻工作者是影响舆论的重要因素之一，要提高新闻工作者的素养，才能有效发挥新闻舆论的影响力，通过记者语言和事实信息的协同作用，共同营造出一种良好的舆论氛围。
（四）新媒体时代下的“公信力”。在新闻传播的过程中，新闻媒体所获得的受众信任是其不可或缺的重要组成部分。在当前新媒体发展环境下，主流媒体对社会影响力越来越大，为了不断拓展媒体与受众群体之间的互动和信任，我们必须正确思考如何确保公信力，传递更具价值和正能量的信息。
二、现阶段新媒体普遍存在的问题
(一)定位不准，目标不明。有些新媒体在定位上存在偏差，过于追求多元化，而忽视了其应有的职责和使命。个别新媒体试图通过大量推送滑稽有趣的作品来提高关注度，但这些作品与其特性不相符，导致其发布内容的定位模糊、错位，只具有传达性的影响力，无法真正践行主流舆论阵地的使命要求。在此情况下，主流媒体要聚焦主责主业，强化服务意识，注重传播技巧与方法，并对新媒体运营进行规范管理，使之真正成为人民群众了解政策、参与监督和互动的重要渠道。
（二）爆款极少，内容单一。有的新媒体则走向了另一种极端，其所发布的内容过于局限于某一特定领域，找不到正确导向和大流量的结合点，无论是在内容还是表达方式上都与受众相距甚远，难以引起他们的关注，且无法进行二次扩散，从而无法产生类似于“蝴蝶效应”的传播。
三、提升新闻舆论“四力”策略
（一）善于运用新媒体矩阵。通过矩阵化传播手段，可以实现“一中心”与“多主体”的结合。一方面对于主流媒体而言，构建新媒体矩阵不仅有助于形成系统集群的宣传优势，更能够激发出强有力的声音，从而将一个庞大的系统呈现得更加垂直、系统化；另一方面还能使各行业各部门之间相互沟通与协作更加顺畅，有利于各行业各部门工作职能和方式方法的改进创新，促进社会和谐发展。
（二）利用流量洼地引导和推广。流量洼地是指在互联网时代产生并迅速扩大影响力和覆盖率的热点网站或社区。由于其高度的可流通性和低门槛的接入方式，该平台通常能够吸引大量用户，从而形成一个规模化的舆论场。新媒体在积极宣传正面价值观的同时也会有部分负面信息影响着受众对其价值判断，甚至引发公众对各行业各部门公信力产生质疑。因此，如果新媒体能够在舆论洼地上率先占据主导地位，超越负面声音获取话语权，无疑将极大地增强其引导作用。
（三）创新表达方式。通过打造具有互动性和亲和力的个性化形象，摆脱高高在上的形象束缚，必须注重新媒体运营策略的创新，不断地进行媒介融合发展战略的实践。为了提高主流新媒体运营者的政治鉴别力、文字能力、策划能力、反应能力和创新能力，必须深入了解和把握不同平台的传播特性和规律特点，将“人格”的温度融入主流思想舆论信息的传达和与大众的交流之中。
综上所述，在主流媒体未来的演进中，新闻舆论“四力”是一项至关重要的要素。新闻舆论作为一种特殊的生产和传播方式，对经济建设与国家治理有着非常大的影响力。我们必须深刻领悟到新闻媒体在塑造新媒体时代下的新闻舆论传播理论体系、为社会发展提供服务方面所扮演的核心角色，以及这些方面的生产力要素所蕴含的内涵研究。
（作者单位：隆阳区融媒体中心）
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